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E-Commerce: Deutsche Kunden sind besonders anspruchsvoll

Die aktuelle Studie „Endspurt“ der Strategieberatung OC&C analysiert Verbrauchererwartungen auf den letzten Schritten der Lieferkette. Sie zeigt: Die letzte Meile entwickelt sich zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Die sogenannte "letzte Meile" gewinnt als letzter Schritt in der Lieferkette immer mehr an Bedeutung. Die Studie "Endspurt" analysiert und gibt Strategieansätze. | Foto: OC&C Strategie Consultants
Die sogenannte "letzte Meile" gewinnt als letzter Schritt in der Lieferkette immer mehr an Bedeutung. Die Studie "Endspurt" analysiert und gibt Strategieansätze. | Foto: OC&C Strategie Consultants
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Tobias Schweikl

Der E-Commerce boomt nach wie vor. Mit einem jährlichen Wachstum von rund 15 Prozent nimmt er dem stationären Handel weiter Marktanteile ab. Um nicht an Bedeutung zu verlieren, bleibt für viele Stationäre nur die Ausrichtung zum Multichannel-Anbieter, doch der Markt ist heiß umkämpft und die Anforderungen steigen. Die Beratungsgesellschaft OC&C Strategy Consultants analysiert in ihrer aktuellen Studie die Kundenerwartungen an die Leistungen von Online-Händlern auf der sogenannten „letzten Meile“, dem finalen Schritt der Lieferkette und definiert deren Herausforderungen. Für die Studie wurden insgesamt über 3.000 Konsumenten in China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Japan und den USA befragt. Die Ergebnisse zeigen: deutsche Konsumenten sind besonders anspruchsvoll.

„Schneller, planbarer und günstig bitte!“ lautet die Erwartung an den E-Commerce. Dieser Trend wurde durch Amazon und zahlreiche Start-ups, die immer höhere Standards setzen, geprägt und beschleunigt. Hauslieferung, Pick-up oder Drive-in sind die international verbreitetsten Lieferoptionen auf der letzten Meile. Die Akzeptanz dieser Varianten bei den Kunden variiert in den untersuchten Märkten deutlich: so dominiert in Deutschland (78 Prozent) und Japan (85 Prozent) die Lieferung bis an die Haustür, während Pick-up- und Drive-in-Modelle vergleichsweise selten genutzt werden. Der Bereich Fulfillment gewinnt damit zunehmend an Bedeutung. Die Kundenzufriedenheit hängt immer weniger vom Preis, sondern vielmehr von Faktoren wie dem Einkaufserlebnis und dem Service ab. Wer hier nicht als Verlierer vom Platz gehen möchte, muss seine Lieferkette bis zur Haustür seiner Kunden trimmen und an deren Wünsche anpassen.

Next-Day-Delivery wird zum Standard


Eine besondere Herausforderung ist dabei der Umgang mit höheren Auslieferungskosten bei, laut Studie, kaum vorhandener Zahlungsbereitschaft für als Standard empfundene Lieferoptionen. Dazu gehört nicht nur die Lieferung innerhalb von drei bis fünf Tagen: Zu den üblichen Zustellmethoden zähle bereits jeder Dritte der Befragten die Lieferung am Tag nach der Bestellung und jeder Zehnte die Lieferung noch am selben Tag. Sobald größere Wettbewerber eine Lieferoption kostenfrei anbieten, etabliere sich diese als generelle Kundenerwartung. Für über den Standard hinausgehende Angebote wie Lieferungen an Sonntagen (25 Prozent) oder Sofortlieferungen (31 Prozent) wären deutsche Käufer jedoch zahlungsbereit. Zudem wünschten Verbraucher, dass sich die Lieferung ihrem Alltag anpasst. Die Studie gibt an, dass 17 Prozent der Kunden ein Zeitfenster festlegen wollen, in welchem die Lieferung bei ihnen eintrifft, um nicht mehr auf den Paketboten warten zu müssen.

Eine zeitfensterorientierte Lieferung spielt laut Umfrage auch im E-Food-Markt eine große Rolle. Noch fristet E-Commerce für Lebensmittel ein Nischendasein. Dabei wäre der Studie zufolge fast die Hälfte der Befragten grundsätzlich bereit, Nahrungsmittel über das Internet zu kaufen. Jedoch fehle den Konsumenten Vertrauen in die Lieferleistung. So habe jeder Zehnte Vorbehalte gegenüber der Terminfindung für die Anlieferung und gegebenenfalls entstehende Mängel in der Kühlkette. Auch würden die hohen Liefergebühren und Mindestbestellwerte ein Problem darstellen. Lebensmittel müssen in verschiedenen Temperaturzonen gelagert und transportiert werden und sind zudem in nicht standardisierten Verpackungseinheiten erhältlich. So steigen Anforderungen beim Kommissionieren und Transportieren; die für Händler ohnehin schmale Gewinnmarge sinkt.

Das Liefererlebnis ist für Kunden wichtig


Um Verlusten entgegenzuwirken sollten Händler, so OC&C, sich auf das Kundenverhalten einstellen und ein überzeugendes Gesamtpaket anbieten. In den Fokus rücke dabei laut Studie insbesondere die Leistung bei der Warenübergabe an den Käufer. Sie würde sogar zum kaufentscheidenden Faktor. Bei einer in der Studie zitierten Befragung des international tätigen Versandlösungsanbieters MetaPack Ltd. gaben 38 Prozent der Verbraucher an, nach einem negativen Liefererlebnis nie mehr bei dem entsprechenden Anbieter zu kaufen. Allerdings würden 87 Prozent nach einem positiven Liefererlebnis (höchst-)wahrscheinlich wieder bei diesem Händler einkaufen.

Die Studie gibt auch Strategieansätze, um im Markt bestehen zu können. Es wird betont, dass Händler individuell an ihre Zielgruppe angepasste Konzepte für die Lieferkette entwickeln müssen. Eine Standardlösung gäbe es nicht. Ein Verständnis für die eigenen Kunden, effektiver und effizienter Umgang mit den Datenmengen und verstehen des Bedarfs, bevor dieser eintritt, führt die Beratungsgesellschaft als Kernherausforderungen an. Um diesen gerecht zu werden lohne es sich, zu experimentieren und Partnerschaften zu bilden. Nicht alles müsse intern entwickelt werden. Die Messlatte auf der letzten Meile werde wohl in Zukunft vom Wettbewerb und einzelnen Händlern stetig höher gelegt. Schnelles Handeln und Präsenz in der ersten Reihe seien also notwendig, um nicht abgehängt zu werden, so das Studienfazit. (jk)

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